Studie: Design Thinking und Kommunikationsplanung

Erkenntnisinteresse

Wird Design Thinking in der Kommunikationspraxis eingesetzt? In welchem Umfang wird es für die strategische Kommunikationsplanung genutzt? Wird Design Thinking ganzheitlich eingesetzt oder werden nur bestimmte Merkmale in bestehende traditionelle Planungsmodelle integriert?

Methode

Experteninterviews mit 13 Geschäftsführern von führenden deutschen Marketing- und PR-Agenturen, Analyse von Planungsmaterial. 

Befragungszeitraum Juli bis September 2019.

Ergebnisse

Aus den Expertenbefragungen ergaben sich fünf verschiedene Ansätze der Kommunikationsplanung:

• Typ I: Die häufigste Art der Kommunikationsplanung in Deutschland besteht aus Situations- und Zielanalyse, Planen, Umsetzen und Auswerten
• Typ II legt größeren Wert auf kreative Schritte (Entdecken, Gestalten und Liefern) und verzichtet auf eine abschließende Evaluierung
• Typ III orientiert sich an Workflows des Design Thinking Verstehen, Eintauchen, Verdichten, Klären, Gestalten und Leben – ohne abschließende Evaluierung
• Typ IV folgt anderen strukturierten Ansätzen zur Kommunikationsplanung, z.B. auf den Purpose fokussierte, emotionsbasierte Ansätze
• Typ V nutzt kundenbezogene, individuelle Ansätze unterschiedlicher Modelle, oder arbeitet nicht standardisiert

Ausgehend von diesen Ergebnissen schlagen die Autoren einen modularen Ansatz für die Kommunikationsplanung vor:
Ein sechsschrittiges Prozess-Modell (Definieren, Entdecken, Ideensammlung, Verfeinerung, Entwurf, Bewertung) kreist um einen zentralen siebten Schritt (Prototyp/Test). Die Reihenfolge der Module ist eine Empfehlung, die jederzeit den Gegebenheiten angepasst werden kann. Das zentrale Modul Prototyping/Testing kann nach jedem der anderen Schritte eingesetzt werden.
Jeder der Schritte sollte mit den passenden Mindsets, Prinzipien, Praktiken und der Technik hinterlegt werden.

Es ist ein Kulturwandel, den die Autoren mit ihrem Prozessmodell vorschlagen: Das Verhalten und die Interessen der Zielgruppen werden statt mit aufwendigen Messverfahren zu Beginn und am Ende in viel kleinteiligeren, alle Schritte begleitenden Trial’n’Error-Versuchen ergründet.

Die Studie konzentriert sich auf die Planung, das bestätigt ein Blick auf die Nominierungslisten, auf deren Grundlage die Teilnehmer ausgewählt wurden. Das Sample wurde stark am Kriterium Kreativität ausgerichtet. Möglicherweise ging damit eine stärkere Orientierung an kampagnenbasierter Marktkommunikation einher, der Kommunikationsdisziplin mit den größten Schnittmengen zu agilen Prozessen.

In anderen, auf langfristige Veränderungen ausgerichteten Bereichen wie dem Reputationsmanagement in der PR braucht es eine Kombination aus Agilität und stabilem Überbau. Wo dauerhafte Steuerung im Mittelpunkt steht, wird eher in Management- als in Planungszyklen gedacht.

Natürlich könnte man einen klassischen, vierschrittigen Managementzyklus schneller ablaufen lassen oder die Zwischenschritte mit mehr Stakeholderbefragungen unterfüttern, um schneller auf Veränderungen reagieren zu können. Kreativitätstechniken und Prototyping und klassisches Kommunikationsmanagement schließen sich nicht aus. Eine gesetzte Abfolge von Schritten hat jedoch den Vorteil, dass nicht bestimmte Schritte wegpriorisiert oder ganz weggelassen werden ‒ die Evaluation zum Beispiel.

Veröffentlichung

Dezember 2021: Frederic Vuillermin, Simone Huck-Sandhu

Mehr Informationen zur Studie: Strategic Planning in Dynamic Environments: How Design Thinking Can Complement Corporate Communication