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Wohin im Dschungel von Kanälen, Instrumenten, Zielgruppen & Monitorings?

Praxisleitfaden Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling

"Unternehmenskommunikation: Wohin im Dschungel von Kanälen, Instrumenten, Zielgruppen & Monitorings?" Diese Frage beantwortet Ihnen unser Artikel.


Nachfolgend finden Sie ergänzend zu unserem Beitrag und der darin enthaltenen Beschreibung des Praxisleitfadens Kommunikations-Controlling ausgewählte Beispiele zur Veranschaulichung.

Praxisleitfaden Blöcke  | buchele cc

Der Praxisleitfaden


Schritt 1: Ziele definieren

Zu klärende Fragen:

  • Was bedeutet die Unternehmensstrategie für unsere Unternehmenskommunikation?
  • Wie kann unsere Unternehmenskommunikation die Erreichung der Unternehmensziele unterstützen?
  • Was ist unsere Vision für die Kommunikation? Konkret: Was will unsere Kommunikation in drei bis fünf Jahren erreicht haben?

Beispiel

Unternehmensziel: 

Neuausrichtung des Konzerns zum digitalen Lösungsanbieter


- daraus abgeleitet -

Kommunikationsziel:

Unser Unternehmen ist in Deutschland digitaler Marktführer unserer Branche

Schritt 2: Arbeitspakete beschreiben

Zu klärende Fragen:

  • Was müssen wir aufgrund unserer aktuellen Ausgangslage in den nächsten ein bis zwei Jahren tun, um unser langfristiges Ziel zu erreichen?
  • Was wollen wir mit der Bearbeitung der Arbeitspakete erreichen?

Beispiel

Eines der Arbeitspakete

Digitalisierungsthemen aktiv besetzen


Ziel des Arbeitspakets

Themenführerschaft in Deutschland im Bereich Digitalisierung bei den wichtigsten Zielgruppen (Kunden, Mitarbeiter, Politik) etablieren

Schritt 3: Ziele messbar machen

Zu klärende Fragen:

  • Woran erkennen wir, dass wir unsere Ziele erreicht haben?
  • Welche Kennzahl bildet das jeweilige Ziel am besten ab?

Beispiel

Eine Kennzahl für das Kommunikationsziel

Wahrnehmung als führendes digitales Unternehmen


Kennzahlen für das Arbeitspaket

Share of Voice in der Medienberichterstattung 

Ungestützte Bekanntheit als Themenführer in den genannten Bereichen

Was ist der Share of Voice?

Ausgangspunkt für die Kennzahl ist die Gesamtheit der Medienberichterstattung zu definierten Themenbereichen. 

Der Share of Voice zeigt, wie hoch der Anteil der Berichterstattung  über das eigene Unternehmen an der Gesamtheit ist.

Was ist unter ungestützter Bekanntheit als Themenführer zu verstehen?

Die ungestützte Bekanntheit ermittelt mit einer offenen Frage, ob das Unternehmen als Themenführer wahrgenommen wird. 

Eine typische Fragestellung in diesem Fall wäre: Welche Themenführer im Bereich digitale Kundenkommunikation kennen Sie in dieser Branche?  

Schritt 4: Relevante Zielgruppen festlegen

Zu klärende Fragen:

  • Welche Zielgruppen sind für die Erreichung der definierten Ziele relevant?
  • Welche Zielgruppe ist besonders wichtig?

Beispiel

Zielgruppen mit höchster Priorität für die Erreichung der Kommunikationsziele: 

Kunden, Mitarbeiter und potentielle Mitarbeiter, Führungskräfte


Zielgruppen mit geringerer Priorität für die Erreichung der Kommunikationsziele: 

Medien, regionale Öffentlichkeit, Investoren

Schritt 5: Maßnahmen planen

Zu klärende Fragen:

  • Welche Maßnahmen zahlen auf die Umsetzung der Arbeitspakete ein?
  • An welche Zielgruppen richtet sich die einzelne Maßnahme?
  • Welches Ziel verfolgt die einzelne Maßnahme? 
  • Welche Kennzahl bildet das jeweilige Ziel am besten ab?

Beispiel

Eine mögliche Maßnahme

Thematisch fokussierte Artikel und Videos kombiniert mit entsprechenden SEO Kampagnen auf der Website veröffentlichen


Zielgruppe der Maßnahme:

Kunden, potentielle Mitarbeiter, Medien 


Ziel der Maßnahme

Aufmerksamkeit für die Inhalte steigern


Kennzahl für die Maßnahme:

Anzahl der Seitenansichten auf den relevanten Websites und deren Anstieg im Vergleich

Schritt 6: Methoden und Tools zur Messung festlegen

Zu klärende Fragen:

  • Welche Methoden und Tools brauchen wir, um die Kennzahlen zu erheben?
  • Wo können wir auf bestehende Tools zurückgreifen und wo gibt es noch Lücken?

Beispiel

Messung Kommunikationsziel: 

Kennzahl: Wahrnehmung als führendes digitales Unternehmen | Methode: Imagemessung (deutschlandweite Befragung)


Messung Ziel des Arbeitspaketes: 

Kennzahl: Share of Voice | Methode: Medienresonanzanalyse

Kennzahl: ungestützte Bekanntheit als Themenführer | Methode: Befragung auf Events und der Website


Messung Maßnahmenziel: 

Kennzahl: Anzahl der Seitenansichten | Methode: Web Analytics

Schritt 7: Ausgangspunkt bestimmen und Zielwerte definieren

Zu klärende Fragen:

  • Wie ist unsere Ausgangssituation? / Welche Werte haben wir aktuell erreicht?
  • Welche  Zielwerte wollen wir zum Abschluss des definierten Zeitraums erreichen?

Beispiel

Ausgangs- und Zielwert für das Kommunikationsziel:

Wahrnehmung als führendes digitales Unternehmen liegt bei 56%  | Zielwert bis 2023: 65%


Ausgangs- und Zielwerte für die Ziele des Arbeitspaketes:

Share of Voice liegt bei 51% | Zielwert bis 2019: 60%

Ungestützte Bekanntheit als Themenführer liegt bei 35% | Zielwert bis 2019: 50%


Ausgangs- und Zielwert für das Maßnahmenziel:

Seitenaufrufe pro Monat liegen bei 4.000 | Zielwert bis zum Ende des Geschäftsjahres:  Steigerung um 12%

Schritt 8: Reportingsystem aufsetzen

Zu klärende Fragen:

  • Welche Personen im Unternehmen brauchen welche Informationen in welcher Form?

Beispiel

Quartalsweise zu erstellende Reports:

Managementreport für die Ergebnisse der Arbeitspakete:

Erkenntnis: Share of Voice geht vorerst nach unten - Es besteht Steuerungsbedarf! 


Maßnahmenreport für Ergebnisse der Maßnahme:

Erkenntnis: Seitenansichten konnten um 20% gesteigert werden - Die Maßnahme war erfolgreich.


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Jule Lieber

Senior Consultant | Head of Communication Management

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