Studie: Wertschöpfung von Kommunikation - Bewertungsmodelle und ihre Weiterentwicklung

Erkenntnisinteresse

Was charakterisiert aktuelle Modelle zur Bewertung der Wertschöpfung strategischer Kommunikation? Hat sich ein durchgehender Standard etabliert? Wie kann man diese Modelle weiterentwickeln? Was verhindert die Umsetzung in der Praxis?

Methode

Vergleich der Ergebnisse von Arbeitsgruppen, die sich mit Standards und Best Practices der Kommunikationsmessung und bewertung beschäftigen.

Ergebnisse

In den vergangenen Jahren haben sich Initiativen gebildet und international vernetzt, um Bewertungsmodelle für die Wertschöpfung strategischer Kommunikation weiterzuentwickeln.  Diese Weiterentwicklungen werden aber in der Praxis selten angewendet. Die Studien nennen mögliche Ansatzpunkte, um dem entgegenzuwirken:

• Verständnis verbessern: Verstärkte Kommunikation mit den Praktikern, um die entwickelten Standards zu verbreiten und durchzusetzen
• Öffnung der Modelle: Neben den angestrebten Ergebnissen (z.B. gesetzte Ziele von Kommunikationskampagnen) auch ungeplante Ergebnisse des Kommunikationsprozesses für die Bereiche unternehmerisches Lernen, Krisen-, Innovations- und Changemanagement berücksichtigen
• Integration der strategischen Zieldefinition mitsamt der nötigen Vorarbeiten als erste Stufe der Modelle
• Berücksichtigen des Aufwands in Kommunikationsabteilungen über klassische Kampagnenmessung hinaus
• Berücksichtigung von Störfaktoren: Abkehr von Prozessmodellen mit vermeintlich klarem Ursache-Wirkungs-Bezug, die vollständig in der Kontrolle der Kommunikationsabteilung angelegt sind

In den letzten 10 Jahren sind grundlegende Modelle für die Evaluation von Kommunikation wie der DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling erschienen. Zwei parallel erschienene Thesenpapiere von Hauptakteuren in der Weiterentwicklung dieser Bewertungsmodelle stellen die gleichen Fragen und kommen weitgehend zu ähnlichen Schlüssen.

Die Arbeit von Macnamara stellt Bezugsrahmen folgender Institutionen vor und bewertet sie nach Kriterien der Evaluationstheorie:

• Generaldirektorat für Kommunikation der Europäischen Kommission
• Government Communication Service (UK)
• AMEC (UK)
• New South Wales State Government (Australien)
• UK Department of Health/Public Health England (UK)

Die Studie von Buhmann, Likely und Geddes bietet eine Übersicht wichtiger Initiativen mit einer Materialliste zur Einarbeitung in das Thema im Anhang und zeichnet sich durch eine kurze und prägnant formulierte Thesenableitung aus. 

Veröffentlichung

Januar 2018: Journal of communication Management / Alexander Buhmann, Fraser Likely, David Geddes

Januar 2018: International Journal of Strategic Communication / Jim Macnamara

Mehr Information zu den Studien:

Buhmann, Likely und Geddes: Communication Evaluation and Measurement: connecting research to practice

Macnamara: A review of New Evaluation Models for Strategic Communication: Progress and Gaps