Studie: Seeking sincerity, finding forgiveness: YouTube apologies as image repair

Erkenntnisinteresse

Welche Art von Emotionen zeigen Personen öffentlichen Interesses, wenn sie sich videobasiert über Social-Media-Kanäle entschuldigen? Welche verbalen Ausdrucksmuster nutzen sie dabei? Gibt es einen Zusammenhang zwischen den verbalen und nonverbalen Botschaften in den Videos und der Wahrnehmung, die das Publikum in den Kommentaren äußert? 

Methode

Qualitative Inhaltsanalyse von 32 auf YouTube geposteten, medienrelevanten öffentlichen Entschuldigungen und 1.971 zugehörigen Kommentaren.
Untersuchungszeitraum 2009 bis 2014.

Ergebnisse

Die analysierten Entschuldigungsvideos stammen von Persönlichkeiten aus der Unterhaltungsbranche, CEOs und Sportlern.

In einem mehrstufigen Codierverfahren wurden die nonverbalen Botschaften aus kurzen Videosegmenten ohne Ton erfasst. In einem weiteren Schritt wurden die verbalen Botschaften einerseits Bausteinen zur Imagekorrektur aus der PR-Theorie und andererseits Bestandteilen allgemeiner zwischenmenschlicher Entschuldigungsabläufe zugeordnet.

• Nonverbal vermittelten zwei Drittel der Videos Traurigkeit, gefolgt von Angst (knapp die Hälfte), Ärger (ein Drittel) und Verachtung (ein Viertel).
• Auf der Ebene verbaler Botschaften wird nach PR-strategischen Kriterien in fast allen Videos die Schuld eingestanden (93%). In je zwei Dritteln wurde entweder eine Ausbesserung des verursachten Schadens angeboten oder versucht, den Schaden kleinzureden. Zwei Fünftel wiesen die Verantwortung von sich auf andere und ein Achtel verleugnete die Schuld komplett.

Die Gegenüberstellung von Verhaltensmustern und ihrer Rezeption, soweit sie aus den Kommentaren hervorgeht, ergab keine stichhaltigen Zusammenhänge. Eine Akzeptanz der Entschuldigung und der Eindruck von Aufrichtigkeit werden in mehr als der Hälfte der Kommentare auf den allgemeinen Ruf der Personen/Organisationen bezogen. Der aktuelle Anlass spielt nur eine untergeordnete Rolle.

Die Studie arbeitet heraus, welche der möglichen Entschuldigungsmuster aus der PR-Theorie sich mittlerweile als Standard etabliert haben. Sie unterstreicht, dass nicht allein die aktuelle Krisenkommunikation über die öffentliche Akzeptanz einer Entschuldigung entscheidet, sondern die generelle Reputation ebenso wichtig sein kann.

Am interessantesten ist die Studie, wo sie scheitert: Eine Hypothese war, dass Entschuldigungsmuster aus der zwischenmenschlichen Kommunikation auch auf Kanäle mit direkten Kommunikationsmöglichkeiten übertragbar sein müssten. Es zeigte sich jedoch, dass in den Kommentarbereichen zwischen den sich Entschuldigenden und den Kommentatoren kaum direkte Kommunikation zustande kam. Stattdessen unterhielten sich die Kommentatoren untereinander über die Entschuldigungen. Folgerichtig ergab die Studie hier keine schlüssigen Ergebnisse.

Dennoch zeigt die Studie, dass die Analyse der Kommentare einen ersten Eindruck bietet, wie die Entschuldigung angenommen wird.

Veröffentlichung

September 2018: Jean Kelso Sandlin, Monica L. Gracyalny

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