Studie: Management-Tools für die Unternehmenskommunikation – Bedeutung, Nutzung und Erfahrungen

Erkenntnisinteresse

Welches Wissen haben Kommunikationsverantwortliche über gängige Management-Tools und wie schätzen sie deren Mehrwert ein? Wie werden diese Tools in Kommunikationsabteilungen genutzt und mit welcher Zufriedenheit? Lassen sich Vorlieben (in Verbindung mit der Position der Befragten im Unternehmen) feststellen?

Methode

Online-Befragung von 125 Kommunikationsmanager/innen mit Entscheidungskompetenzen.

Untersuchungszeitraum April bis Juni 2018.

Ergebnisse

Gegenstand der Studie sind im strategischen Management gängige, standardisierte Frameworks, Theorien und Modelle, d.h. explizit keine technischen Tools wie z.B. Softwarelösungen. Untersucht werden Kenntnisse und Erfahrungen mit je acht Management-Tools aus den vier Bereichen des Management-Zyklus: Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation. Fast alle Befragten geben an, dass ihre Aufgaben stetig komplexer werden und sehen Tools als erforderlichen Bestandteil ihres Wissens und Könnens an.

Die Unternehmen nutzen durchaus schon etablierte Denkwerkzeuge und Methoden. Durchschnittlich haben die Kommunikationsabteilungen zwei Drittel der abgefragten Tools schon eingesetzt, allen voran Tools für operative Planung und Umsetzung.

• Die am häufigsten angewendeten Tools sind: Redaktionsplan, Themenplanung (je 94%), Medienresonanzanalyse (93%), Budgetplanung (92%) und SWOT-Analyse (90,4%).

• Die am wenigsten bekannten Tools sind: Communication-Touchpoint-Analyse (28% der Befragten nicht bekannt), Communication Scrum (26%), Flussdiagramm/Swimm Lanes (21%), Zieleradar und Themenpyramide (je 19%).

• Die einfachen und bewährten Tools liegen hinsichtlich Einsatzhäufigkeit und Zufriedenheit vorne. Einige wenige Tools stellen sich jedoch als Geheimtipp heraus. Selten eingesetzt, aber dann zur großen Zufriedenheit der Kommunikatoren, sind die Communication-Touchpoint-Analyse (Analysephase), Zielhaus der Kommunikation (Planungsphase) und die Markenbewertung (Evaluationsphase). 

• Bei komplexeren Tools und bei den bei Tooleinsatz empfohlenen Schulungen und Dokumentationsprozessen sehen die Autoren der Studie Nachholbedarf.

• Es bestätigt sich, dass größere Unternehmen mit mehr Abstimmungsbedarf auch mehr Tools im Einsatz haben. Gleiches gilt für Unternehmen, die in den letzten Jahren mit Management-Beratern zusammengearbeitet haben. Kommunikatoren mit viel Berufserfahrung bzw. regelmäßigen Weiterbildungen nutzen außerdem generell eher mehr Tools.

Die Studie baut auf ein vor kurzem abgeschlossenes Forschungsprojekt zur Eignung von etablierten Management-Konzepten für das Kommunikationsmanagement auf. Ein Handbuch zur Anwendung von Management-Tools in der Unternehmenskommunikation wird folgen.

Der Gedanke, der Unternehmenskommunikation weiteres Handwerkszeug zu erschließen und sie damit leistungs- und anschlussfähiger zu machen, trifft einen Nerv, denn die Veröffentlichung hat fast euphorische Reaktionen ausgelöst. Zu Recht weisen die Autoren darauf hin, dass weniger mehr sein kann. Der Einsatz der Tools muss auf das Unternehmen abgestimmt und durch Schulungen und Dokumentation prozesssicher aufgesetzt werden, um den gewünschten Erfolg zu erzielen. Spannend wird sein, ob das angekündigte Handbuch dazu konkrete Hilfestellungen liefert.

Veröffentlichung

Oktober 2018: A. Zerfaß, S.C. Volk, C. Lautenbach und M. Jakubowitz

Mehr Informationen zur Studie: Management-Tools für die Unternehmenskommunikation – Bedeutung, Nutzung und Erfahrungen. Ergebnisse einer empirischen Studie in Kommunikationsabteilungen.