Studie: Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt

Erkenntnisinteresse

Was treibt Konsumenten an, denen Nachhaltigkeit am Herzen liegt? Welche Untergruppen lassen sich in diesem Konsumentensegment feststellen und kann man sie in Personas beschreiben? Welche Bedürfnisse, Interessen und Motive können Kommunikatoren ansprechen?

Methode

Zielgruppenstudie, Kombination aus qualitativen Gruppeninterviews (online, 35 Teilnehmer) und quantitativer Onlinebefragung (600 Teilnehmer). Befragt wurden deutsche Konsumenten zwischen 16 und 65 Jahren, die ihr Einkaufsverhalten nach eigenen Angaben nachhaltig ausrichten. Befragungszeitraum Oktober-Dezember 2018

Ergebnisse

Konsumenten, die Interesse an Nachhaltigkeit haben und sich in unterschiedlichem Ausmaß für eine Verbesserung von Umwelt, Klima, sozialem Zusammenleben oder Gerechtigkeit einsetzen, machen laut Schätzungen der Autoren etwa 31 Millionen Menschen in Deutschland aus.

Die Studie beschreibt fünf Personas, die unterschiedliche Haltungen, Interessen und Kaufkraft haben:

• Konsequente Weltverbesserer: hohes Engagement, Fokus auf Umwelt, hohes Einkommen, eher hohe Bildung, geschätzt ca. 6,7 Mio. Menschen in Deutschland
• Fürsorgliche Gestalter: hohes Engagement, vorwiegend Generationen Y und X, Fokus auf (Generationen-)Gerechtigkeit, eher Männer, hohes Einkommens- und Bildungsniveau, geschätzt ca. 3,9 Mio.
• Couragierte Weltretter: eher hohes Engagement, vorwiegend Generationen Z und Y, Fokus auf Freude an nachhaltigem, fairem Konsum, mehr junge Frauen, niedriges Einkommen, eher hohe Bildung, geschätzt ca. 6,5 Mio.
• Zurückgezogene Pragmatiker: mittleres Engagement, vorwiegend Babyboomer, Fokus Generationengerechtigkeit, Wohlbefinden und Bewahrung der Umwelt, eher Frauen, mittleres Einkommens- und Bildungsniveau, geschätzt ca. 10,1 Mio.
• Ambivalente Aufsteiger: wechselndes Engagement, vorwiegend Generation Y, Fokus auf Nachhaltigkeit, soweit sie mit hohem Lebensstandard vereinbar ist, eher Männer, hohes Einkommens- und Bildungsniveau, geschätzt ca. 3,7 Mio.

Typische demographische Entwicklungen lassen sich an den Schwerpunkten der Generationen ablesen: Für die Babyboomer ist die eigene Gesundheit wichtigster Aspekt, für die Babyboomer Toleranz.  

Als wichtigen Treiber erkennt die Studie Lust auf Selbstwirksamkeit, also die Erfahrung, durch sein Tun sinnvoll etwas zu einer besseren Welt beitragen zu können, und die Bereitschaft zum Dialog. Kommunikatoren können dies adressieren, in dem sie

• Details transparent darstellen
• Erfolgserlebnisse hervorheben
• Engagement unterstützen und
• Auf gemeinschaftliche Erreichung gemeinsamer Ziele setzen.

Die Veröffentlichung gibt einen Einblick in die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschungsstudie und stellt eine ausführliche Beschreibung einer der fünf Personas zu Verfügung, verweist aber für weitere Details auf die Dienstleistungen der Autoren. 

Die Strukturierung der Ergebnisse ist – bei aller Prägnanz und guten Gestaltung – etwas konfus geraten, und man sollte keine wissenschaftlich korrekte Darstellung mit z.B. ausgewiesenen Grundgesamtheiten erwarten.

Dessen ungeachtet sind die Ergebnisse in ihrer Bandbreite ein informativer, inspirierender und gut lesbarer Ausgangspunkt, wenn man diese Zielgruppe ansprechen möchte. Die Studie beschäftigt sich mit Konsumenten, die Ergebnisse lassen sich aber auf Weltverbesserer beispielsweise unter Mitarbeitern, Bewerbern oder Investoren übertragen.

Mai 2019: Polycore Werbeagentur GmbH, Curth+Roth GmbH

Mehr Informationen zur Studie: Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt.

Angaben zur Grundgesamtheit stammen aus einem Gastbeitrag von Polycore-Inhaber Joko Weykopf im Presseprecher