Studie: Influencer 2.0

Erkenntnisinteresse

Wie glaubwürdig sind Influencer? Wer folgt wem auf welchen Kanälen? Was sind die Erfolgsfaktoren?   

Methode

Quantitative Online-Befragung von 1.453 Personen über 14 Jahren, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen.
Befragungszeitraum März 2018.   

Ergebnisse

Influencer in der Vertrauenskrise: Konsumenten stehen Influencern zunehmend kritischer gegenüber. Trotzdem kann der Einsatz von Influencer Marketing sinnvoll sein: 60 Prozent der 14- bis 29-Jährigen haben schon einmal Produkte gekauft, die von Influencern beworben wurden. Die weiteren zentralen Ergebnisse der Studie: 

• Influencer-Verweigerer: Über 70 Prozent der Befragten kennen Influencer, folgen ihnen aber nicht 
• Knapp zwei Drittel der Influencer-Verweigerer sehen Influencer als eine Art Werbeform und empfinden sie generell als unglaubwürdig 
• Für knapp drei Viertel der Befragten verlieren Influencer an Glaubwürdigkeit, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihnen passen 
• Ein Drittel der Befragten lehnt Kooperationen zwischen Marken und Influencern grundsätzlich ab 
• Förderlich für die Glaubwürdigkeit: Sichtbare Kennzeichnung von Werbung und keine ständige Produktwerbung 

Zielgerichtetes Influencer Marketing kann weiterhin erfolgversprechend sein, wenn die richtigen Kanäle und Themen gewählt werden: 

• Frauen haben eine höhere Affinität zu Influencern 
• Frauen folgen Influencern eher auf Instagram 
• Männer folgen ihnen eher auf YouTube und Facebook 
• 14- bis 29-Jährige folgen Influencern insbesondere auf Instagram und YouTube und eher weniger auf Facebook 
• Gefragte Themenwelten: Essen, Reisen & Urlaub, Sport 
• Kauf der meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen: Themenwelt Beauty (Mode und Kosmetik)

Mitten in der aktuellen Diskussion um das Influencer Marketing liefert die Studie einen Beleg dafür, dass plump platzierte Markenbotschaften bei reichweitenstarken Influencern nicht automatisch erfolgreich sind und den Verbraucher ansprechen. Das Gegenteil ist der Fall: Influencer verlieren an Glaubwürdigkeit. Kommunikatoren sollten daher, bevor sie auf Influencer Marketing setzen, genau analysieren, welche Influencer zu ihrer Marke, ihrem Produkt und zum Ziel ihrer Kommunikationskampagne passen.

Leider lassen sich nur wenige Detailinformationen zur Methodik der Studie finden. So bleibt bspw. offen, was unter regelmäßiger Nutzung sozialer Medien verstanden wird und inwieweit der Kauf von Produkten aufgrund der Bewerbung durch den Influencer stattfand. Auch die geografische Reichweite der Studie ist in den veröffentlichten Artikeln zur Studie nicht eindeutig beschrieben.

Veröffentlichung

Mai 2018: WAVEMAKER GmbH     

Mehr Informationen: HORIZONT-Beitrag zur Studie  pr.journal-Beitrag zur Studie