Studie: European Communication Monitor 2018

Erkenntnisinteresse

Welche Themen spielen in der strategischen Kommunikation 2018 eine Rolle? Wie gehen Kommunikatoren mit dem Phänomen Fake News um? Ist Informationsbereitstellung, intern oder für Kunden, eine Kernaufgabe der Kommunikatoren? Wie zufrieden sind Kommunikatoren in ihrem Beruf? Was sind gravierende Probleme?

Methode

Europaweite Onlinebefragung von 3.096 Kommunikatoren aus 48 Ländern (substantielle Rücklaufquoten für Tiefenauswertungen zu 22 Ländern). Befragungszeitraum Februar bis März 2018.

Ergebnisse

Der Aufbau und Erhalt von Vertrauen, die Verknüpfung von Geschäftsstrategie und Kommunikation sowie die Digitalisierung und Social Web bleiben wie in den Vorjahren die wichtigsten Themen für das Kommunikationsmanagement. Europaweit ist das Thema Vertrauen dabei mit 40 Prozent der Nennungen erstmals Spitzenreiter und erreicht fast Werte, die es zu Beginn der Messungen erzielte.

Am Thema Fake News offenbart sich eine starke Kluft zwischen abstrakter und praktischer Relevanz:

• Zwei Drittel der Befragten verfolgen das Thema generell, in Bezug auf gesellschaftliche Auswirkungen aufmerksam, aber nur 24 Prozent melden konkrete Auswirkungen auf ihr Unternehmen.
• Fake News werden vor allem auf Social Media verbreitet. Über die Hälfte der Befragten nennen Massenmedien und 14 Prozent die interne Kommunikation selbst als Quelle.
• In zwei Drittel der Fälle vertrauen die Firmen zur Identifikation von Fake News auf Vorwissen der Mitarbeiter.

90 Prozent der Kommunikatoren geben an, Informationen intern oder für Kunden bereitzustellen, aber nur 65 Prozent der Befragten sehen in der Verarbeitung der Informationsflut eine neue Kernaufgabe

• Am stärksten verbreitet ist nach wie vor die Bereitstellung von Informationen als täglicher Medienspiegel aus den Printmedien.
• 28 Prozent der Kommunikationsabteilungen liefern kommentierte und angereicherte Briefings und nutzen damit die Möglichkeit, sich auch strategisch im Unternehmen zu profilieren.

Drei Viertel der Kommunikatoren sind zufrieden mit ihrer Arbeit, aber nur 56 Prozent sehen sich als engagierte Mitarbeiter.

• Abwechslungsreiche Aufgaben, Wertschätzung und Karrierechancen werden als wichtigste Faktoren für die Einschätzung genannt. 
• Für ein Viertel der Kommunikatoren ist Stress ein erhebliches Problem. Hauptstressfaktoren sind ständige Erreichbarkeit, zu viel Arbeit, mangelnde Entwicklungschancen und die Informationsflut.

Der ECM 2018 als 12. Ausgabe einer jährlichen Befragungsreihe gewährt einen einzigartigen Langzeitquerschnitt des Zustands der Branche. Der Vergleich strategischer Themen über ein Jahrzehnt hinweg erweist sich als sehr aufschlussreich in der Analyse der diesjährigen Schwerpunkte Vertrauen und Fake News. Interessant wäre gewesen, wie Kommunikatoren das Thema Vertrauen inhaltlich besetzen wollen, da sie z.B. mögliche vertrauensbildende Themen wie soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit nicht im gleichen Maße zurück in den Fokus nehmen. Da die Untersuchung sehr umfangreich ist, wurden hier nur einige Schwerpunkte dargestellt, ein eigener Blick in die detaillierten Ergebnisse lohnt sich.

Der kurz vorher erschienene, geographisch komplementäre Global Communication Report 2018 stellt dem Thema Fake News andere Phänomene gegenüber, z.B. die schwindende Unterscheidungskompetenz in Bezug auf earned, owned, shared und paid media sowie die Frage nach der Branchenethik. Er liest sich damit gut als Ergänzung.

Veröffentlichung

Juni 2018: EACD/EUPRERA, A. Zerfass, R. Tench, P. Verhoeven, D. Verčič & A. Moreno

Mehr Informationen zur Studie: European Communication Monitor 2018. Strategic communication and the challenges of fake news, trust, leadership, work stress and job satisfaction. Results of a survey in 48 Countries.