Studie: Sprechen Sie digital? Wie mittelständische Unternehmen (nicht) über Digitalisierung kommunizieren

Erkenntnisinteresse

Kommunizieren mittelständische Unternehmen über ihre eigene Kompetenz in Sachen Digitalisierung und Transformationsfortschritt? Worüber wird aus welchem Anlass gesprochen und welche Kanäle werden wann dafür genutzt? Wer nutzt sein Kommunikationspotential aus und wo besteht Nachholbedarf?

Methode

Quantitative Inhaltsanalyse von über 312.000 Online-Beiträgen, die mindestens ein Schlagwort zum Thema Digitalisierung und entweder den Namen eines von 327 untersuchten Unternehmen ODER ein Schlagwort zum Mittelstand beinhalten. Die untersuchten Artikel, Posts und dazugehörige Kommentare und Retweets stammen aus frei zugänglichen sozialen Netzwerken, Foren, Blogs sowie Nachrichtenseiten. Untersuchungszeitraum April 2017 bis April 2018.

Ergebnisse

Gegenüber Großkonzernen verfügen mittelständische Unternehmen über mehr Flexibilität in der Entwicklung ihrer digitalen Kompetenzen, haben aber noch Potentiale in der Kommunikation darüber .

Mittelstand spricht zu wenig über seine Digitalisierungskompetenz: 89 Prozent aller Beiträge enthalten keine Firmennennung und stammen von Journalisten, Influencern oder Privatpersonen. 10 Prozent weisen einen Firmennamen auf und nur 1 Prozent wurde in unternehmenseigenen Kanälen publiziert. Im Verhältnis zur gesamten Kommunikation zum Thema Digitalisierung im Mittelstand spielen die untersuchten Unternehmen damit kaum eine Rolle.

Die meisten Beiträge wurden von Unternehmen aus den Branchen Elektronik und Medizintechnik sowie Gebäude- und Bau-Technik veröffentlicht.

Weitere Ergebnisse waren:

• Laut Studie ist die Digitale Transformation das meistgenannte Thema in den untersuchten Beiträgen mit allgemein gültigen Begriffen, wie Agilität, Arbeit 4.0 und Start-up-Mentalität. Es folgen Big Data mit Fokus auf Datenmengen, E-Commerce und Business-Intelligence sowie das Themenfeld Technologie mit Software, Virtual Reality und Augmented Reality. Schlusslichter sind stark expertengetriebene Themen mit hoher technischer Komplexität wie Industrie 4.0 und Künstliche Intelligenz.
• Politische und gesellschaftliche Ereignisse sorgen für Kommunikations-Peaks: So geben beispielsweise die Hannover Messe, der IT-Gipfel der Bundesregierung sowie Diskussionen über Digitalisierungsmaßnahmen im Koalitionsvertrag Anlass für zahlreiche Tweets und Posts.
• Die Veröffentlichung der untersuchten Beiträge erfolgte zu 53 Prozent in klassischen Medien (ausgenommen Presseportale) und zu 47 Prozent in den Sozialen Medien (25 Prozent auf Blogs, 17 Prozent auf Twitter, 3 Prozent auf Facebook sowie 1 Prozent auf Foren/Portale einschließlich Bilder- & Videoportalen).

Aufbauend auf den Studienergebnissen werden dem Mittelstand konkrete Handlungsempfehlungen für die Digitalisierungskommunikation gegeben: Unter anderem sollten Unternehmen personelle Ressourcen mit nötigem Wissen zum Thema Digitalisierung bereitstellen, Digitalisierungsthemen in ihrer Kommunikation fokussieren und dafür passende Kanäle auswählen. Eine öffentliche Haltung zu diesen Themen einzunehmen und sich in Diskussionen einzubringen seien genauso wichtig, wie Social-Media-Listening-Tools zur Überwachung der Nutzer einzusetzen.

Mitunter zeigt sich in der Darstellung eine gewisse Unschärfe im Hinblick auf den Bezug der Ergebnisse: So ist teilweise nicht ersichtlich, ob sich die Ergebnisse auf die vom Mittelstand kommunizierten Beiträge beziehen oder auf den kompletten Untersuchungskorpus.

Positiv zu bewerten ist, dass die Studie für mittelständische Unternehmen klare Handlungsempfehlungen ableitet. Allerdings beleuchtet sie nur Online-Aktivitäten. Die Offline-Kommunikation wird bei der Analyse außen vor gelassen. Somit fehlt die ganzheitliche Betrachtung aller vom Mittelstand genutzten Kommunikationsmaßnahmen.
Für eine tiefergehende Analyse wäre darüber hinaus noch interessant zu untersuchen, mit welchen Botschaften und Tonalität die Digitalisierung und die Digitalkompetenz der Unternehmen in der Berichterstattung Eingang findet.

Inhaltliche Anmerkung: Die Grafik auf S. 5 und der abgeleitete Text auf S. 6 passen hinsichtlich des Themenrankings nicht zusammen. Während Industrie 4.0 und Digital Customer Journey in der grafischen Darstellung auf den Plätzen 2 und 3 rangieren, liegen sie im Text nur auf den hinteren Rängen.

Veröffentlichung

Juli 2018: VICO Research & Consulting | PR-Agentur Communication Consultants

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